"Weil ich es mir wert bin.": Eine linguistische Untersuchung zur Darstellung von Frauen in der Zeitschriftenwerbung - Livro de bolso

Magisterarbeit, die am 01.09.2002 erfolgreich an einer Universität in Deutschland im Fachbereich Philosophische Fakultät eingereicht wurde. Einleitung: Werbung hat einen festen Platz in unserer Gesellschaft eingenommen. Als permanenter Bestandteil der Massenmedien erhält sie bei der Rezeption von Zeitschriften, Fernsehprogrammen, Radiosendungen oder anderen Medien zwangsläufig Aufmerksamkeit. Mit einem jährlichen Werbeetat von 31 Millionen Euro und im Zuge der Gestaltungsmöglichkeiten einer fortschreitenden Technisierung erlangt Werbung mehr und mehr Kunst- und Kultstatus. Sie ist insofern Teil unserer Alltagskultur, als auf allen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens kontroverse Diskussionen um das Thema Werbung geführt werden. Immer wieder wird ihr ein besonders starkes Wirkungspotential zugesprochen oder es werden Vergleiche mit bestehenden gesellschaftlichen Verhältnissen vorgenommen. In den siebziger Jahren ist im Rahmen der Frauenbewegung die Diskussion um die gesellschaftlichen Verhältnisse der Geschlechter aufgekommen und wird seitdem unentwegt geführt. Im Mittelpunkt steht vor allem die diskriminierende Minderachtung von Frauen. Folglich sind besonders Frauendarstellungen in der Werbung auf ihre Stereotypisierung hin untersucht und kritisiert worden. Durch die Präsentation der 1999 erschienenen Dissertation "Werbeweltbilder im Wandel. Eine linguistische Untersuchung deutscher Werbeanzeigen im Zeitvergleich (1960-1990)" von Hermann Cölfen im Rahmen des Seminars "Werbesprache" von PD Dr. Martin Wengeler wurde mein Interesse geweckt, mit dem Medium Werbung etwas über die Denkstrukturen der Gegenwart zu erfahren. Ich gehe folglich bei meiner Untersuchung davon aus, dass Werber Vorstellungen von gesellschaftlichen Zuständen haben und diese in Werbebotschaften einfließen lassen, um die Rezipienten zu einer Kaufentscheidung zu führen. Werbung repräsentiert also gesellschaftliche Denkmuster und Verhältnisse zu einem